2020-04-06    來源：    點(diǎn)擊：2077   

       “人類是場(chǎng)景化的動(dòng)物，決策很容易受到場(chǎng)景的影響”。比如在上檔次的餐廳，30塊錢點(diǎn)一盤花生米，你可能不會(huì)覺得貴；但如果是在沙縣小吃，30塊錢來一份套餐，你可能都覺得坑。當(dāng)然，環(huán)境只是場(chǎng)景的一個(gè)因素，有的場(chǎng)景并不是實(shí)體的，而存在于消費(fèi)者的心里。那些利用場(chǎng)景，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的文案，可稱為場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)型文案。場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)型文案，可以大致分為三種：

        一、埋雷型場(chǎng)景文案，即是將產(chǎn)品的主要需求場(chǎng)景與品牌名稱強(qiáng)行建立關(guān)聯(lián)，就像在消費(fèi)者的大腦中埋下了一顆地雷，當(dāng)受眾在真實(shí)場(chǎng)景中觸碰到雷區(qū)時(shí)，就會(huì)“BANG，銷量炸了”。

        這類文案最好寫，比如一個(gè)上下班班車的文案，可以這樣埋個(gè)雷：“舒服上下班，就坐**班車”。看，多簡單，小學(xué)生都會(huì)但這樣的文案，往往依賴于大量的廣告投放。比如“今年不收禮，只收xxx”、“怕上火，就喝xx寶”等，名氣大了，大家都會(huì)拿出來當(dāng)成功案例各種分析。但在推廣初期，那是花了相當(dāng)相當(dāng)多銀子的啊?。。〉?/span>對(duì)于大多數(shù)推廣費(fèi)用有限的廣告主，此類文案當(dāng)口號(hào)喊喊就好，別太當(dāng)真。

        二 、 補(bǔ)償型場(chǎng)景文案，指出消費(fèi)者在生活中的一些妥協(xié)點(diǎn)，并喚起某種補(bǔ)償行為。比如耐克的“Yesterday you said tomorrow”，潛臺(tái)詞就是——“你知不知道自己懶，知不知道自己啥事都愛拖著？為啥不現(xiàn)在就干”，這樣的文案往往會(huì)刺痛消費(fèi)者心里的妥協(xié)點(diǎn)，從而喚起“補(bǔ)償場(chǎng)景”，并將這種補(bǔ)償場(chǎng)景跟產(chǎn)品消費(fèi)掛鉤——Just do it！買雙耐克吧！以班車為例,文案可以這么寫——“別讓糟心的上下班，成為你工作的下坡路”，雖然公交地鐵很便宜，但是擠公交擠地鐵的難受滋味有時(shí)候會(huì)讓自己一天的心情都變得很糟糕，連工作也沒心情，更不用說偶爾還會(huì)因?yàn)閿D不上車而遲到——所以用xx班車吧！

        補(bǔ)償型場(chǎng)景文案，就像一句當(dāng)頭棒喝“呔??！你怎么還執(zhí)迷不悟??！趕快行動(dòng)起來（買我家產(chǎn)品）！”這樣的文案，往往會(huì)刺痛人心，并發(fā)人深思，從而記憶深刻。

        三 、利益性場(chǎng)景文案，如果說前兩種場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)文案是預(yù)設(shè)、喚起消費(fèi)者心里的某種場(chǎng)景。那么第三種場(chǎng)景文案則是利用一些已有的場(chǎng)景，并與消費(fèi)者想在這個(gè)場(chǎng)景中達(dá)成的目的掛鉤。比如七夕節(jié)、女友生日等，大家心照不宣，這天晚上肯定得約會(huì)。在這個(gè)場(chǎng)景下，消費(fèi)者想要達(dá)到的目的是“向伴侶表達(dá)愛意”。利益型場(chǎng)景文案，則是將產(chǎn)品消費(fèi)與消費(fèi)者在某種已有場(chǎng)景下想要達(dá)成的目的掛鉤。那么如何更好地向伴侶表達(dá)愛意？：“一生只能愛一個(gè)人”。再比如，很多人健身一方面是為了強(qiáng)身健體，另一方面是為了向外界展示自己健康的生活方式和強(qiáng)大的意志力，keep的“自律給我自由”也屬于利益型場(chǎng)景文案。再以班車為例，文案還可以這么寫：“多睡半小時(shí)，早到十分鐘”。此乃我輩上班族的夢(mèng)想也?。?！

        我們每天生活在大大小小的無數(shù)個(gè)場(chǎng)景中，場(chǎng)景不同，消費(fèi)決策也大不相同，作為文案，需要在最適合賣貨的場(chǎng)景下，更好地將產(chǎn)品賣出去，不在場(chǎng)景中爆發(fā)，就在場(chǎng)景中滅亡。

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